FUNDAMENTOS DE SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
CONCEPTOS
SISTEMA DE INFORMACIÓN: Un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan entre si con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio.
ELEMENTOS QUE INTERACTUAN
EQUIPO COMPUTACIONAL: el hardware necesario para que el sistema de información pueda operar.
RECURSO HUMANO: este interactúa con el sistema de información, el cual esta formado por las personas que utilizan el sistema.
Entrada
Almacenamiento
Procesamiento
Salida de información
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tienen por objeto generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas especificas de responsabilidad de mercadotecnia.
Para que la información sea funcional y se puedan interpretar y aplicar los datos es necesario que la información este determinada por:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, tener un programa, seguirlo y coordinarlo y finalmente establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrollo según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
COMPONENTES BASICOS DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
Los sistemas de información de mercadeo se muestran en una base de datos de mercadeo la cual es la columna vertebral de cualquier Sistema de Información, esta constituida por:
SOFTWARE DE LA BASE DE DATOS PARA MERCADEO
Debe tener las siguientes características:
Permitir almacenamiento de datos históricos.
Permitir almacenamiento de actividades de seguimiento.
Interfaces amigables. Rigurosos elementos de seguridad.
Permitir interconexión con otras bases de datos.
Generar comunicación.
Permitir discado de línea telefónica para el discado predictivo.
Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los tele operadores y sus respectivos motores de búsqueda.
Debe permitir la generación de reportes estadísticos.
Debe permitir gran almacenamiento de información sin que merme su desempeño.
Gran flexibilidad para la modificación de datos.
Las plataformas mas recomendadas para este software son: SQL SEVER Y Access 97
DATOS
Están constituidos por toda la información de relevancia que pueda ser incluida en el SIM: clientes competencia distribuidores transacciones
Tener guardada toda esta información para su posterior consulta .
Permiten recuperar información para la toma de decisiones.
La calidad de los datos es el elemento fundamental.
La información debe ser fiable (depende de la fuente).
Homogénea (depende del mantenimiento periódico)
Actual.
SISTEMAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los sistemas de recolección de datos esta integrado principalmente por los siguientes subsistemas:
SUBSISTEMA DE DATOS INTERNOS
Se encarga de recopilar y almacenar información que se genera en el interior de la organización, se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes, por consumo, por áreas geográficas, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de venta.
Es la información diaria sobre el desarrollo del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes.
La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar sus decisiones.
SUBSISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADEO
Se refiere a estudios sobre situaciones específicas que tienden a materializar en exigencias de proyectos individuales.
Se trata de realizar un estudio de Ad-Hoc para llevar a cabo una investigación formal de mercados que proporcione información relevante para toma de decisiones.
Es la función que vincula a los consumidores, clientes y público con el mercado logo con la información la cual se utiliza para identificar y definir la oportunidades y problemas de mercado para generar definir y evaluar las medida de mercadotecnia y para la mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.
SUBSISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADO
Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados dela empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo por un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de software para realizar estudios y análisis, por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación, programación que ayudan a la toma de decisiones comerciales.
NECESIDAD Y BENEFICIOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION
Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar su información de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible.
La velocidad con la que se deben tomar decisiones hace necesario el uso de un SIM que provea de información precisa para la toma de decisiones acertadas.
NECESIDAD
El ciclo de vida de los productos frecuentemente es mas corto que antes. La compañía se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos más rápidamente.
La actividad de mercadotecnia se esta volviendo más complejas y amplia la compañía está ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitado, no es suficiente.
La compañía necesita saber cual de sus productos es rentable y cuales deben ser eliminados.
El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia.
Actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigación de mercados.
BENEFICIOS
Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de decisiones.
Muestra y almacena la gran cantidad de datos requeridos que se necesitan conocer y entender.
Permite conocer su estado y posicionamiento de sus productos en el mercado, permite la mejora a través del conocimiento de la información.
Al tener la información adecuada se puede satisfacer las necesidades de los consumidores, permite detectar si el producto tiene fallas o son los intermediarios los que no estén funcionando.
Un sistema de información de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa área a maneja todos los elementos dinámicos.
Esta diseñada para generar y procesar el flujo de información para apoyar la toma de decisiones de la compañía.
LOS PRINCIPALES BENEFICIOS SON:
1. Determinar que datos necesitas para la toma de decisiones.
2. Generar (concentrar) la información.
3. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativa).
4. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
5. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
6. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
7. No se aprovecha si la información no es utilizada.
USO DE UN SISTEMA DE INFORMACION
Un sistema de información de mercadotecnia nos hace recordar las operaciones de inteligencia militar o diplomáticas. Recolecta, procesa y almacena información potencialmente útil. Que actualmente existen en forma fragmentada aunque disponible en diferentes lugares dentro y fuera de la compañía.
Una organización genera, acumula y tiene a su disposición mucha información den sus operaciones diarias. Pero a menos que la compañía tenga algún sistema de recuperación y proceso de la información es improbable que este utilizando su información de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la información generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o se retrasa.
Un SIM bien diseñado puede permitir tener un flujo de información mas completa, más rápida y menos costosa para la toma de decisiones de la gerencia. Los ejecutivos pueden recibir informes mas detallados y frecuentes. Las posibilidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten capturar y usar una variedad más amplia de datos. La gerencia puede tener información continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con más precisión.
Un sistema de información de mercadotecnia es más valioso en una compañía grande, donde la información puede perderse o deformarse y puede llegar a dispersarse. La experiencia nos dice que los sistemas de información integrados pueden tener beneficios en el comportamiento de la gerencia en la empresa pequeña y mediana.
Los sistemas de información se utilizan como un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones tanto al nivel estratégico como al táctico.
Los sistemas de información interna es un sistema que ayuda a la parte administrativa de la empresa ya que controla el ciclo de todas las operaciones de compra venta de la empresa de una forma segura, confiable y de acuerdo con la legislación vigente; proporciona herramientas de vanguardia tecnológica que permite una administración y comercialización eficiente.
El uso de sistemas de información permite que la información se encuentre actualizada en todo momento.
El sistema de información interna mas conocido y usado es el Aspel-SAE 4.6
Este sistema de información interna permite un mejor control sobre el negocio y una reducción muy significativa en el tiempo invertido, ya que automatiza los procesos, optimiza sus recursos humanos y tecnológicos, facilita la supervisión del estado real de la empresa en cualquier momento.
Los gerentes de mercadotecnia utilizan registros y reportes internos, para la planificación, la puesta en práctica y las decisiones de control cotidiano.
INFORME DEL REGISTRO DE VENTAS
La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de ventas ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar de esta necesidad, muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados.
Todos los procesos de planeación, varían día a día o en el mejor de los casos, permanece por poco tiempo, es imperiosa la necesidad de una auditoria de ventas eficaz, que suministre la información requerida para modificar los planes, ajustándolos a la situación particular.
El Informe del Registro de Ventas es un auxiliar obligatorio de característica tributario de foliación doble en el cual se registran en forma detallada, ordenada y cronológica, cada una de las ventas de bienes o servicios que realiza la empresa en el desarrollo habitual de sus operaciones.
El departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos de efectivo; el de fabricación reporta los programas de producción los envíos y los inventarios; la fuerza de ventas informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores.
Cuando se realiza una venta, al cliente debe elaborársele una factura. Al realizarse el pago el cajero deberá elaborar un recibo de ingreso a caja. En almacén despachar la mercancía aquí se deberá de hacerle una nota de despacho.
Cada uno de los documentos emitidos por la empresa se irá registrando día a día en orden correlativo. En el caso de boletas de venta, cuando se emite diariamente gran cantidad de documentos, se puede hacer un resumen diario de los mismos anotándose el primer y último número emitido.
Al finalizar cada mes deberá sumarse cada una de las columnas que registran importes debiendo cuadrarse cada una de las cifras comprobándose la operación con el total registrado, el cierre significa hacer una doble raya por debajo de las cifras registradas. La información que presenta este cierre mensual es trasladada al asiento del libro diario denominándose a esta operación centralización.
OBJETIVO
El objetivo primordial de un informe diario de operaciones es proporcionar al empresario y demás usuarios, un método rápido, sencillo, actualizado y preciso para recopilar las transacciones diarias de su empresa, que permita observar diariamente el comportamiento de los recursos económicos disponibles y a la vez controlar sus finanzas así como también registrar las ventas de los bienes que se producen esto para saber cuantos productos se producen y luego comercializarlos así como también saber el nivel de ventas que tiene la empresa.
El informe de registro de ventas permite:
1. Saber que nivel de ventas tiene la empresa esto para poder abastecer los recursos que se necesitan para seguir comercializando los productos que la empresa ofrece.
2. Verificar la magnitud de aceptación que tienen los productos con la población.
3. Establece estrategias de ventas esto con la ayuda con la publicidad con que se cuente así para que se puedan elevar o mantener las ventas de la empresa.
INFORME DEL REGISTRO DE COSTOS
El informe de registro de costos esta diseñado por contabilidad de costos, este emitirá un registro por cada orden de trabajo que sea enviada a los talleres productivos, contendrá el costo estimado analizado por elementos de gasto, unidades a producir o del servicio que se presta y los datos que considere de importancia.
OBJETIVO
Su objetivo es controlar el costo real de la producción de cualquier producto o servicio, analizados por elementos de gastos, con todos los documentos que sirvieron de fuente para su anotación control.
Permite:
1. Medir la ejecución del trabajo, es decir, comparar el costo real de fabricación de un producto, de un servicio o de una función con un costo previamente determinado, es decir determinar el costo unitario del producto o servicio.
2. Da a conocer el costo o gasto en que incurre cada centro de costo en la elaboración y costo total, así como la determinación del costo real por unidades producidas como resultado final de valoración de inventarios.
3. En el propio modelo se puede anotar directamente los materiales consumidos y salarios pagados en la parte inferior, para después de terminada la producción anotarlo en la parte superior por el total de cada concepto.
INFORME DEL REGISTRO DE INVENTARIOS
Es un explorador de concentración de mercancías, donde se puede visualizar la información de todos los movimientos de inventarios y filtrarlos, agruparlos y totalizarlos por costos, a los niveles que deseen y ordenarlos según las necesidades de información.
Existen dos métodos o sistemas de registros de los inventarios, que nos permiten conocer en tiempo real los productos que se encuentran en bodega, las órdenes de pedidos pendientes y los usuarios que solicitan nuevos productos.
Sistema de registro de Inventario Periódico o Físico.
En el sistema de inventario periódico, la mercancía que entra se registra en la cuenta de compra con el objetivo de realizar un solo asiento de ajuste para acumular el costo de venta en una cuenta separada.
Sistema de registros de Inventario Perpetuo.
En el sistema de Inventario Perpetuo, la mercancía que entra se registra a la cuenta de Inventario directamente. En este método de inventario se lleva un registro de tal forma que muestra a cada momento cual es la existencia y el importe o valor de los artículos en existencia, es decir, los cargos o créditos, o mas bien, las compras y las ventas de inventarios se registran según vayan ocurriendo las transacciones o movimientos.
Los informes de inventario le permiten mostrar la información siguiente sobre artículos y sus inventarios, así como la valoración de los inventarios:
BENEFICIOS
Crear una lista de todos los artículos definidos en el sistema (activo e inactivo), así como información sobre los artículos, como los últimos precios y la información de serie/lote.
Cree una lista de contabilizaciones de stocks.
Analice la situación del inventario para artículos o visualice los inventarios de los artículos en cada almacén.
Inicie una valoración para el stock en almacén.
Se puede negociar con más confianza un mayor volumen de pedidos, basado en el desempeño de las ventas.
Plantea oportunamente las promociones para los productos que van a la baja.
Mejora la estrategia comercial conociendo cuando y cuales productos sustituir por nuevos.
INFORME DEL REGISTRO DE DEVOLUCIONES
Devoluciones: se dan cuando por alguna circunstancia, motivo, defecto o cualquier causal el producto o servicio contratado no cubre con las características necesarias para conservarlo dentro de nuestras adquisiciones.
De manera mas estricta podemos definir las devoluciones como: Retorno de todo o parte de un pedido que un cliente había contratado por no ajustarse a clausulas contractuales, a motivos comerciales, económicos o de otra índole.
El informe del registro de devoluciones permite establecer el control y registro de las devoluciones o reposiciones efectuadas ante proveedores por garantías de bienes que presenten fallas o defectos así como llevar su seguimiento.
TIPOS DE DEVOLUCIONES
Las devoluciones se clasifican dependiendo de quien la haga efectiva y los motivos por los que se quiera llevar a cabo.
DEVOLUCIONES A PROVEEDOR
Se trata de mercancías devueltas por una tienda o un centro de distribución a un proveedor externo. Las devoluciones a proveedores no requieren referencias a otro documento en el sistema.
Los motivos de la devolución a proveedor incluyen: Resto de mercancías al final de una promoción de ventas. Resto de mercancías al final de una temporada. El proveedor pregunta por mercancía a devolver. Las mercancías deben devolverse, destruirse porque están deterioradas, rotas o son de una calidad inferior. Los artículos se reemplazan. Las mercancías incluyen envases o embalajes retornables para transporte.
DEVOLUCIONES DE TIENDA
Se trata de mercancías devueltas por una tienda o centro de distribución a su propio centro de distribución. Actualmente, las devoluciones de tienda no pueden asignarse en el sistema.
DEVOLUCIÓN DE CONSUMIDOR.
Son devoluciones en el comercio al por menor realizadas por clientes en las tiendas cuando se cambian mercancías o se realizan reclamaciones.
DEVOLUCIÓN DE CLIENTES.
Son mercancías devueltas a mayoristas.
DEVOLUCIONES DE MERCANCÍA
Las devoluciones de mercancía se utilizan para devolver al proveedor mercancías entregadas.
Las principales causas de devoluciones pueden ser: Cuando se detecte en recibo la llegada de mercancía. Defectuosa o dañada (por causas imputables al Proveedor) Fuera de temporada (Pedido vencido) Mal surtida Surtida de más, respecto a lo pedido No pedida.
Al crear una devolución de mercancía, se da salida a las mercancías del almacén y se reducen las cantidades.
DEVOLUCIÓN DE BIENES POR GARANTÍA
Usuario: Al tener conocimiento del desperfecto de algún bien, elabora reporte que incluya los desperfectos del bien y orden de servicios y las turna al Departamento de Servicios Generales para su reparación.
Departamento de servicios generales: Verifica el número de inventario y determina si se encuentra o no en garantía, si se encuentra en garantía, lo envía junto con el reporte al Almacén General para su reparación y/o devolución en garantía.
Almacén general:
1. Recibe el bien acompañado del reporte que incluye las fallas que presenta, elabora formato de Devolución de Bienes y envía al proveedor junto con el bien para su reparación y/o reposición, solicitando al Departamento de Servicios Generales, el formato de salida correspondiente.
2. Incluye el formato de Devolución de Bienes en expediente para su seguimiento, anexando copia de la factura y original del dictamen.
3. Envía el bien para su revisión, reparación y devolución al proveedor, acompañándolo de la copia de la factura, el formato de devolución y el reporte de falla.
4. Recibe el bien en buenas condiciones de operación, lo revisa y lo entrega al usuario solicitante.
Proveedor
1. Recibe el bien y efectúa su revisión, reparación o reposición, si esta procede; si el bien no tiene reparación gestiona ante el fabricante o mayorista, su reposición, una vez resuelto el caso, remite el bien al Almacén General.
Las devoluciones se pueden disminuir elaborando y vendiendo a los clientes productos satisfactorios, revisando la mercancía antes de empacar, el proceso de empacado se lleve a cabo de una manera cuidadosa y detalla, así como buscar la mejor forma de transporte que permita el cuidado y la llegada de la mercancía en buenas condiciones en la cantidad solicitada y en el tiempo especificado.
INFORME DEL REGISTRO DE MOVIMIENTO DE FONDOS
MOVIMIENTOS DE FONDOS
El SIM permite la captura aquellas entradas y salidas de lo que contemplamos como recursos que equivalen a los fondos con los que cuenta la empresa para hacer sus movimientos, así como valores en cartera y tarjetas de crédito.
REGISTRO DE MOVIMIENTOS DE FONDOS
Son todas las unidades de almacenamiento que permiten registrar los movimientos de fondos y otros estados de carteras como el Ingreso de valores (cheques y / o documentos) recibidos de terceros; Información de datos de los valores recibidos y seguimiento hasta su depósito o entrega; Administración de Cupones de Tarjetas de Crédito y su proyección de cobranzas.
El tener el informe de movimiento de fondos permite:
Permite la libre definición de tipos de movimientos de fondos: ingresos, egresos, transferencias, préstamos, depósitos, adelantos, garantías, etc.
Posibilidad de definir nuevas causas que originan los movimientos de fondos (aportes de socios o devolución de préstamos al personal) e identificar el destino al que se aplican los fondos, adelantos al personal, sueldos, retiro de los socios o impuestos), facilitando su control y seguimiento.
Registro de saldos iníciales de cajas, cuentas bancarias, cheques de terceros, documentos a cobrar, obligaciones a pagar y tarjetas de crédito.
Administración de gastos a rendir y vales de caja.
Análisis de movimientos de fondos por tipo y fecha; de un concepto en particular (cajas, cheques, cuentas bancarias, origen o aplicación) con detalle de ingresos y egresos, saldos parciales y saldo final. Resumen financiero.
Registración especial de cobros varios y pagos varios que requieren la emisión de un comprobante que los respalde (recibo u orden de pago).
PRINCIPALES CARACTERISTICAS
El calendario de cobros y pagos determina el movimiento de fondos, que es la base para evaluar la rentabilidad de cualquier proyecto.
El movimiento de fondos es una lista de valores, uno por periodo, son la diferencia entre el total de cobros y el total de pagos correspondientes al periodo de que se trate.
Es corriente y útil organizar estas informaciones en una tabla.
No se puede omitir el hecho de que, en lo relativo al movimiento de fondos, hay una notable confusión terminológica.
El movimiento de fondos recibe en ocasiones el nombre de flujo de caja, por la traducción del término cash-flow.
La generación de dinero se origina en la diferencia entre el precio al que la empresa vende los bienes que compra y el precio que debe pagar por esas compras. Este es el ciclo de caja: se utiliza dinero para comprar (y pagar) bienes, que se venderán, recibiendo en definitiva dinero, que se utilizará para pagar otros bienes, y así sucesivamente.
INFORME DEL REGISTRO DE CUENTAS POR COBRAR
Un informe diario de operaciones permitirá a las pequeñas y grandes empresas:
Recopilar la información e todas las acciones diarias que realice la empresa.
Clasificar las diferentes secciones para una mayor claridad.
Acumular diariamente todas las actividades que han transcurrido durante el mes y controlar las cuentas mas importantes del negocio para así tomar decisiones sobre el control interno y las actividades futuras que desee la administración realizar para las actividades futuras.
Las cuentas por cobrar representan derechos exigibles originados por ventas, servicios prestados y otorgamientos de préstamos, son créditos a cargo de clientes y otros deudores que se convierten o pueden convertirse en bienes y valores mas líquidos disponibles como efectivo y que por lo tanto pueden ser cobrados.
El registro de Cuentas por Cobrar, es un diario que sirve para anotar las expedidas y de las que se toman datos para cargar la cuenta del libro mayor. Tiene las siguientes columnas:
Fecha, a cargo de, número consecutivo, numero de caja, Cuentas por Cobrar Debe, fecha de cobro. Varias columnas de haber, para acreditar las cuentas de mayor, por las que se origine la Cuenta por Cobrar.
Las cuentas por cobrar pueden ser clasificadas como de exigencia inmediata a CORTO PLAZO y A LARGO PLAZO.
A CORTO PLAZO.- Aquellas cuya disponibilidad es inmediata dentro de un plazo no mayor de un año.
A LARGO PLAZO.- Su disponibilidad es a más de un año.
Las cuentas por cobrar a corto plazo, deben presentarse en el Balance General como activo circulante y las cuentas por cobrar a largo plazo deben presentarse fuera del activo circulante.
POLÍTICAS DE CRÉDITO
La política de crédito de una empresa da la pauta para determinar si debe concederse crédito a un cliente y el monto de éste. La empresa no debe solo ocuparse de los estándares de crédito que establece, sino también de la utilización correcta de estos estándares al tomar decisiones de crédito.
Deben desarrollarse fuentes adecuadas de información y métodos de análisis de crédito. Cada uno de estos aspectos de la política de crédito es importante para la administración exitosa de las cuentas por cobrar de la empresa. La ejecución inadecuada de una buena política de créditos o la ejecución exitosa de una política de créditos deficientes no producen resultados óptimos.
Cuentas Incobrables
La Ley del Impuesto Sobre la Renta contempla a las cuentas incobrables como una deducción autorizada, cuando se trate de perdidas por créditos incobrables, considerándose realizadas cuando se consuma el plazo de prescripción que corresponda, o antes, si fuera notoria la imposibilidad practica de cobro.
Estimación Contable para Cuentas Incobrables
La Comisión de Principios de Contabilidad, hace mención de las estimaciones Contables, cuando comenta que formando parte de las operaciones normales de una entidad, existen eventos cuyos efectos, a la fecha de presentación de los estados financieros, no son susceptibles de cuantificarse con exactitud, estando es este caso las cuentas por pagar. Frecuentemente, esta estimación se hace en condiciones de incertidumbre en cuanto al resultado de los eventos que han ocurrido o con probabilidad de que ocurran y que, por lo tanto, involucran el uso del juicio.
Se considera que existe notoria imposibilidad práctica de cobro de un crédito, entre otros, en los siguientes casos:
Cuando el deudor no tenga bienes embargables.
Cuando el deudor haya fallecido o desaparecido sin dejar bienes a su nombre.
Cuando se trate de crédito cuya suerte principal al día de su vencimiento no exceda del equivalente de 60 veces el salario mínimo general del área geográfica correspondiente al Distrito Federal y no se hubiera logrado el cobro dentro de los dos años siguientes a su vencimiento.
Cuando se compruebe que el deudor ha sido declarado en quiebra, concurso o en suspensión de pagos. En el primer supuesto, debe existir sentencia que declare concluida la quiebra por pago concursal o por falta de activo.
En el caso señalado en la fracción III, la deducción, procederá en el ejercicio en el que se cumpla el plazo a que la misma se refiere.
El crédito incobrable se contabilizara en un peso. En todos los casos, el saldo de Cada Cuenta considerada como crédito incobrable deberá quedar registrado en contabilidad con "importe de un peso", por un plazo mínimo de cinco años y conservar la documentación que demuestre el origen del crédito.
A veces, las empresas en su esfuerzo por aumentar las ventas conceden crédito con demasiada libertad o no se muestran muy diligentes en el cobro de las deudas de los clientes. Tales prácticas pueden generar costos innecesarios que, en períodos de recesión, tal vez representen la línea divisoria entre la supervivencia y la quiebra.
Cada mes se suman las columnas del registro y el total de cada una pasa al libro mayor. Puede correrse en el diario general un asiento, tomando estos totales de cargo a Cuenta por Cobrar y abonos a varias cuentas, para de ahí pasar este asiento al libro mayor, tal asiento es solamente el de cargo, pues el de abono se toma del libro de caja.
El objeto de la Cuenta por Cobrar es controlar y contabilizar los ingresos procedentes de la prestación de servicios y no los que originen las ventas a crédito. Sin embargo, en algunos casos resulta práctico que para evitar se lleven cuentas personales a los clientes, las facturas a su cargo, se tramiten como Cuentas por Cobrar. En tales casos las facturas que se expidan a cargo de clientes se harán cuando menos en dos copias: el original para el cliente y el duplicado como documento contabilizado, ambos ejemplares tendrán el mismo trámite que ya se ha expuesto para el original y duplicado de la Cuenta por Cobrar, con la variante de que en el registro debe adicionarse una columna de haber para acreditar la cuenta de "costo y ventas".
INFORME DEL REGISTRO DE CUENTAS POR PAGAR
Las cuentas por pagar son deudas que tiene su empresa por concepto de bienes y servicios que compra a crédito. Llevar un registro de lo que debe y cuándo son los vencimientos le permitirá gozar de una buena situación crediticia y retener su dinero el mayor tiempo posible.
En su registro de cuentas por pagar deberá registrar la siguiente información: fecha de la factura, número de factura, monto de la factura, plazos, fecha de pago, importe pagado, saldo (si corresponde) y nombre y dirección del proveedor.
Los conceptos que integran las cuentas por pagar son:
Documentos por pagar a bancos
Documentos por pagar a proveedores
Porción de la deuda a largo plazo con vencimiento a un año
Cuentas por pagar a proveedores
Cuentas por pagar – varios
Anticipo de clientes
Compañías afiliadas
Dividendos por pagar
Estas cuentas forman un concepto separado de las cuentas por pagar debido a que la naturaleza del beneficiario les confiere una característica especial en cuanto a su exigibilidad. Los documentos y cuentas por pagar con vencimiento a corto plazo forman parte del pasivo circulante, en caso contrario deberá ser clasificados y presentados como pasivos no circulantes.
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
Como una disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas, la inteligencia de mercados permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. Es así como la inteligencia de mercados implica una posibilidad para:
Agregar valor a los sistemas de precios existentes, con análisis de tendencias y prospectivas a futuro.
Explicar, a través de un lenguaje claro, el sentido de los datos del mercado.
Construir capacidades locales para tomar decisiones acertadas con base en la información del mercado.
Promover vínculos entre las oportunidades, los créditos, la asistencia técnica y la comercialización.
Tres fuentes de información como son: el propio negocio de la empresa, la competencia y el consumidor dan lugar a la inteligencia de mercados que es el núcleo de información. Dichas fuentes alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de análisis de mercado de la empresa. Es decir que inteligencia de mercado es el concepto que utilizamos para agrupar todas las actividades de análisis del mercado, ya sea las que provienen del negocio, de la competencia o del consumidor.
En síntesis, la inteligencia de mercados es un concepto amplio, que incluye tres disciplinas, a saber:
1. Inteligencia de Negocios: La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de inteligencia de mercados con información proveniente del negocio mismo.
2. Inteligencia Competitiva: La disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral.
3. Investigación de Mercado: La disciplina que aporta la opinión del consumidor.
FUENTES Y METODOS PARA OBTENER INFORMACION SOBRE LOS CAMBIOS DEL AMBIENTE.
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
El microambiente tiene cinco componentes.
1.- En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia.
2.- El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
3.- El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales.
4. El cuarto componente son los competidores de la empresa.
5.- El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.
El macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
1.- El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial.
2.- El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
3.- El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos.
4.- El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público.
5.- El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos.
Fuentes de información: son aquellos elementos de los cuales se puede obtener información necesaria para la toma de decisiones en la empresa.
En cada nivel de la empresa, se suele requerir diferentes tipos de información, por ejemplo:
En el nivel superior (conformado por directivos, gerentes, etc.) se podría requerir información necesaria para el diseño de estrategias que determinen el rumbo de la empresa, o que permitan su expansión (se suele requerir información específica y puntual).
En el nivel medio (conformado por jefes, administradores, etc.) se podría requerir información necesaria para el diseño de estrategias comerciales (se suele requerir información más detallada que en el nivel anterior).
En el nivel operativo (conformado por operarios, vendedores, etc.) se podría requerir información necesaria para la ejecución de tareas (se suele requerir información más detallada que en el nivel anterior).
Y para obtener la información requerida se recurre a las fuentes de información, las cuales se pueden dividir en fuentes internas y externa:
Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa. Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a los clientes), los estados financieros (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a la situación financiera de la empresa), los registros de inventarios, registros de ventas, registros de costos, el personal de la empresa, etc.
Fuentes externas
Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa. Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (páginas web de organismos gubernamentales, páginas web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener información referente a estadísticas, tendencias, preferencias, etc.
Asimismo, las fuentes de información también se pueden clasificar en fuentes primarias y fuentes secundarias:
Fuentes primarias
Son las fuentes que brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene directamente por parte de la empresa. Las fuentes primarias, por lo general, son más costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada. Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.
Fuentes secundarias
Son las fuentes que brindan información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes al actual. Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias. Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de estadística, universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.
METODOS Y TECNICAS DE INVESTIGACION
CUALITATIVAS
Dinámicas de grupo
Observación
Experimentación
CUANTITATIVAS
Entrevistas
Encuestas
Bases de datos
COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCION Y PROCESAMIENTO DE DATOS
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing.
-Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos.
-Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante.
-Fomentar las conexiones externas.
-Crear un panel de asesoría de clientes.
-Aprovechar los recursos gubernamentales.
-Adquirir información de proveedores externos.
-Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia.
OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado, fuera de su organización. Su personal revisa:
Publicaciones importantes.
Resume noticias destacadas.
Envía boletines informativos a los gerentes de mercadotecnia.
La empresa también debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionan servicios de inteligencia.
La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, así como en su publicidad.
La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo.
La empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas.
La Investigación de Mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
Decisiones como:
La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
Los canales de distribución más apropiados para el producto.
Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investigación de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor.
Cambios en los hábitos de compra.
La opinión de los consumidores.
El acceso a los sistemas de información de mercados está brindando nueva vida a la investigación de mercados, el énfasis que la teoría de sistemas coloca en la interacción y en la integración en el proceso de toma de decisiones pone en claro que la forma tradicional que ha caracterizado a la investigación de mercados se esta volviendo obsoleta.
Relación entre los sistemas de información y la investigación de mercados
INVESTIGACION DE MERCADOS
Métodos tradicionales
Obtención de datos del pasado para resolver problemas
Se especifica información necesaria, se diseñan los métodos para recopilar información, se administra y se instrumenta el proceso de recopilación de datos, se analizan los hallazgos y se comunican los resultados.
Es un proceso cuyo fin es recopilar información para situaciones especificas
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Métodos tradicionales almacenados a través del Uso de la computadora
Actividades orientadas al futuro para evitar problemas
No siempre pueden incorporarse dentro del SIM, decisiones no periódicas relacionadas con el medio ambiente de mercadotecnia
Mantiene una corriente continua de entrada de información para la empresa, través de un programa pre diseñado.
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Es una subfunción del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados.
DE ACUERDO A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SON LAS SIGUIENTES:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas, las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Técnicas de grupo
Método EPI.
Repertory Grid.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
INVESTIGACIÓN DE GABINETE: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
INVESTIGACIÓN OPERATIVA: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA: Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad.
Comprende 3 áreas de estudio:
Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. )
ESTUDIO DE CONTROL:Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
De acuerdo al tipo de objetivo que persiguen las investigaciones existen 3 tipos de investigación de mercado.
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Esta investigación busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores etc.
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
La investigación descriptiva, es en donde el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema.
INVESTIGACIÓN DE PREDICCION
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos.
La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.
PROBLEMAS QUE PUEDE ATENDER LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados facilita y ayuda la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a las diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones que se obligada a realizar por lo cambiante del entorno sobre todo con lo avances tecnológicos y la globalización.
Estimación de la demanda potencial de un área de posible radicación.
Grado de interés en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar.
Grandes empresas de industria, servicios o comercio.
Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.
Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar.
Posicionamiento competitivo de productos y marcas.
Elasticidad de precio Publicidad.
Satisfacción del cliente.
Instituciones sociales sin fines de lucro.
Interés de la población por problemáticas sociales.
Medios para fomentar la adhesión, la colaboración con fondos.
Áreas de preocupación e interés para la población nacional, provincial o local.
Ideologías acerca de la Nación; los políticos y el proyecto futuro.
Partidos políticos Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades.
Imagen y posicionamiento de líderes políticos
Evaluación de mensajes publicitarios.
Intención de voto.
DIAGNOSTICO DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Para poder llevar a cabo una investigación es por que ha surgió una necesidad la cual hay que cubrir, es muy importante saber que es lo que queremos saber, como le vamos a hacer cual es la información que necesitamos la que realmente nos proporcionara los resultados óptimos para la toma de decisiones.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.
Es importante aprender a definir cuales son sus necesidades de información reales y potenciales para afrontar cualquier tarea de aprendizaje y de investigación. Podemos señalar tres estadios de necesidades de información:
Necesidad real, centrada en aquella información que el estudiante desearía obtener.
Necesidad expresada, explicitada en forma de petición de búsqueda al sistema de información: biblioteca, centro de documentación.
Necesidad reconocida, es aquella que el sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la demanda de información.
En esta tarea juega un papel clave la búsqueda, procedimiento documental mediante el cual podemos obtener el conjunto de informaciones y documentos necesarios para resolver cualquier problema de investigación o información que se nos plantee. Una búsqueda bibliográfica responde siempre a unas necesidades de información previas, de tal manera que se puede considerar cualquier operación de búsqueda como la respuesta de un sistema a una demanda previa representada a través de unas necesidades de información. El problema que plantea toda ecuación necesidades-búsqueda es el establecimiento de la correlación precisa entre ambas de tal manera que los resultados se adecuen lo máximo posible a la formulación de la necesidad. Por ello es imprescindible aquilatar con precisión la secuencia en la que se produce esta, los márgenes, las limitaciones y su extensión.
Para concretar las necesidades de información será preciso aclarar una serie de cuestiones que servirán para perfilar con precisión qué es lo que se busca y cual puede ser el punto de partida del proceso, para ello será imprescindible:
Capacidad para definir y estructurar una necesidad de información, identificando conceptos claves y términos que describan el perfil de búsqueda.
Determinar qué tipo y para qué se necesita la información, conociendo los diferentes usos
Conocimiento de las fuentes documentales y obras de referencia para conseguir información.
Manejo de estrategias y criterios para la formulación del problema de información.
Desarrollo de habilidades personales para la comunicación con asesores y expertos para la resolución de dudas, aprovechando los recursos de las nuevas tecnologías.
Contextualización de la información obtenida en un adecuado marco de referencia.
Dominio de técnicas y métodos para la formulación de la búsqueda y para la selección de los instrumentos adecuados (bases de datos, buscadores, Sistemas de información.)
Valoración de los resultados obtenidos.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Recopilación de datos.
4. Preparación y análisis de datos.
5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
PASO 1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Es el que guía todo el proceso de investigación. Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos:
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Recopilación de datos.
4. Preparación y análisis de datos.
5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
PASO 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
PASO 3.- RECOPILACIÓN DE DATOS:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se clasifican como:
Datos Primarios:
Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios:
También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
PASO 4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS:
Luego de obtenidos los datos, se les procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
PASO 5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS:
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Tras los análisis y la evaluación de datos, se transforman los datos recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva
Puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El eje principal de toda la filosofía del Marketing es el cliente y sus necesidades y, por consiguiente, el producto o servicio que la empresa le ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.
La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones, es decir, que es lo que hace que éste compre.
El individuo joven y dinámico tendrá unas necesidades muy distintas y otros objetivos distintos que los que pueden tener un individuo casado y padre de familia. Por ejemplo: a la hora de elegir un automóvil. Cuando se trate de elegir un equipo informático, el pequeño empresario tendrá que cubrir necesidades y objetivos diferentes que los que puede demandar una compañía multinacional.
A veces empleamos la investigación del mercado para determinar con más exactitud y de forma más completa qué productos y beneficios son más importantes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. No siempre este tipo de investigación es lo bastante sensitiva para descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.
Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante de la investigación del mercado, en cuanto se refiere al consumidor, es identificar sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia. Si no desarrollamos una posición claramente ventajosa en el mercado, los competidores se nos adelantarán.
Con la investigación de mercado logramos:
1. Las investigaciones de mercado se realizan para que el experto en Marketing encuentre las variables con las que tiene que tratar, tanto él como la empresa. El nivel más alto de comprensión, derivado del conocimiento objetivo de la situación, ayudan a tomar decisiones eficaces.
2. Podemos efectuar muchos y variados proyectos de investigación utilizando una serie de técnicas y métodos de investigación.
3. Como las necesidades de los clientes son vitales para todo el proceso del Marketing, la investigación de estas necesidades son muy importantes para conocer como nuestros productos o servicios pueden satisfacer estas necesidades.
4. La investigación de los mercados propicia el desarrollo de nuevos productos o renovación de los existentes, y las decisiones inherentes que hemos de tomar; una parte importante de la información recibida es la previsión de ventas para introducir o presentar los productos, cada uno en su fase de vida del ciclo del producto.
5. La medición de la eficacia de la publicidad se realiza generalmente a través de la investigación del mercado. Por muchas veces que se vea un anuncio, si no comunicamos eficazmente al mercado objetivo, sólo tendrá un valor testimonial pero no efectivo.
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CONCEPTOS
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