lunes, 9 de julio de 2012

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO


CONCEPTO
La Investigación de Mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Decisiones como:

  • La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio. 
  • Los canales de distribución más apropiados para el producto. 
  • Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investigación de mercado refleja: 
  • Cambios en la conducta del consumidor. 
  • Cambios en los hábitos de compra. 
  • La opinión de los consumidores.
El acceso a los sistemas de información de mercados está brindando nueva vida a la investigación de mercados, el énfasis que la teoría de sistemas coloca en la interacción y en la integración en el proceso de toma de decisiones pone en claro que la forma tradicional que ha caracterizado a la investigación de mercados se esta volviendo obsoleta.

Relación entre los sistemas de información y la investigación de mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS
  • Métodos tradicionales
  • Obtención de datos del pasado para resolver problemas
  • Se especifica información necesaria, se diseñan los métodos para recopilar información, se administra y se instrumenta el proceso de recopilación de datos, se analizan los hallazgos y se comunican los resultados.
  • Es un proceso cuyo fin es recopilar información para situaciones especificas

SISTEMAS DE INFORMACIÓN
  • Métodos tradicionales almacenados a través del Uso de la computadora
  • Actividades orientadas al futuro para evitar problemas
  • No siempre pueden incorporarse dentro del SIM, decisiones no periódicas relacionadas con el medio ambiente de mercadotecnia
  • Mantiene una corriente continua de entrada de información para la empresa, través de un programa pre diseñado.
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Es una subfunción del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados.

DE ACUERDO A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SON LAS SIGUIENTES:

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas, las principales son:
  • Test Proyectivos 
  • Entrevistas en profundidad 
  • Técnicas de grupo 
  • Método EPI. 
  • Repertory Grid.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

INVESTIGACIÓN DE CAMPO: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

INVESTIGACIÓN DE GABINETE: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

INVESTIGACIÓN OPERATIVA: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA: Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. 
Comprende 3 áreas de estudio:

  • Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). 
  • Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). 
  • Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. )
ESTUDIO DE CONTROL:Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.

En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

De acuerdo al tipo de objetivo que persiguen las investigaciones existen 3 tipos de investigación de mercado.

INVESTIGACIÓN CAUSAL
Esta investigación busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores etc.

INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

La investigación descriptiva, es en donde el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema.

INVESTIGACIÓN DE PREDICCION
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos.

La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

PROBLEMAS QUE PUEDE ATENDER LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados facilita y ayuda la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a las diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones que se obligada a realizar por lo cambiante del entorno sobre todo con lo avances tecnológicos y la globalización. 

  • Estimación de la demanda potencial de un área de posible radicación. 
  • Grado de interés en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar. 
  • Grandes empresas de industria, servicios o comercio. 
  • Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores. 
  • Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar. 
  • Posicionamiento competitivo de productos y marcas. 
  • Elasticidad de precio Publicidad. 
  • Satisfacción del cliente. 
  • Instituciones sociales sin fines de lucro. 
  • Interés de la población por problemáticas sociales. 
  • Medios para fomentar la adhesión, la colaboración con fondos. 
  • Áreas de preocupación e interés para la población nacional, provincial o local. 
  • Ideologías acerca de la Nación; los políticos y el proyecto futuro. 
  • Partidos políticos Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades. 
  • Imagen y posicionamiento de líderes políticos 
  • Evaluación de mensajes publicitarios. 
  • Intención de voto.
DIAGNOSTICO DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Para poder llevar a cabo una investigación es por que ha surgió una necesidad la cual hay que cubrir, es muy importante saber que es lo que queremos saber, como le vamos a hacer cual es la información que necesitamos la que realmente nos proporcionara los resultados óptimos para la toma de decisiones.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.

Es importante aprender a definir cuales son sus necesidades de información reales y potenciales para afrontar cualquier tarea de aprendizaje y de investigación. Podemos señalar tres estadios de necesidades de información:
  • Necesidad real, centrada en aquella información que el estudiante desearía obtener.
  • Necesidad expresada, explicitada en forma de petición de búsqueda al sistema de información: biblioteca, centro de documentación.
  • Necesidad reconocida, es aquella que el sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la demanda de información.
En esta tarea juega un papel clave la búsqueda, procedimiento documental mediante el cual podemos obtener el conjunto de informaciones y documentos necesarios para resolver cualquier problema de investigación o información que se nos plantee. Una búsqueda bibliográfica responde siempre a unas necesidades de información previas, de tal manera que se puede considerar cualquier operación de búsqueda como la respuesta de un sistema a una demanda previa representada a través de unas necesidades de información. El problema que plantea toda ecuación necesidades-búsqueda es el establecimiento de la correlación precisa entre ambas de tal manera que los resultados se adecuen lo máximo posible a la formulación de la necesidad. Por ello es imprescindible aquilatar con precisión la secuencia en la que se produce esta, los márgenes, las limitaciones y su extensión.
Para concretar las necesidades de información será preciso aclarar una serie de cuestiones que servirán para perfilar con precisión qué es lo que se busca y cual puede ser el punto de partida del proceso, para ello será imprescindible: 
  • Capacidad para definir y estructurar una necesidad de información, identificando conceptos claves y términos que describan el perfil de búsqueda.
  • Determinar qué tipo y para qué se necesita la información, conociendo los diferentes usos 
  • Conocimiento de las fuentes documentales y obras de referencia para conseguir información. 
  • Manejo de estrategias y criterios para la formulación del problema de información.
  • Desarrollo de habilidades personales para la comunicación con asesores y expertos para la resolución de dudas, aprovechando los recursos de las nuevas tecnologías. 
  • Contextualización de la información obtenida en un adecuado marco de referencia.
  • Dominio de técnicas y métodos para la formulación de la búsqueda y para la selección de los instrumentos adecuados (bases de datos, buscadores, Sistemas de información.) 
  • Valoración de los resultados obtenidos.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Recopilación de datos.
4. Preparación y análisis de datos.
5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

PASO 1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Es el que guía todo el proceso de investigación. Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos:
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Recopilación de datos.
4. Preparación y análisis de datos.
5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

PASO 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

  • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. 
  • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). 
  • Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. 
  • El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc. 
  • La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc. 
  • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. 
  • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. 
  • Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. 
  • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

PASO 3.- RECOPILACIÓN DE DATOS:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se clasifican como:

Datos Primarios: 
Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios:
También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

PASO 4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS:
Luego de obtenidos los datos, se les procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

PASO 5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS:
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Tras los análisis y la evaluación de datos, se transforman los datos recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva

Puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:
  1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
  2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
  3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
  4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
  5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
  6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
  7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
  8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El eje principal de toda la filosofía del Marketing es el cliente y sus necesidades y, por consiguiente, el producto o servicio que la empresa le ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.

La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones, es decir, que es lo que hace que éste compre.

El individuo joven y dinámico tendrá unas necesidades muy distintas y otros objetivos distintos que los que pueden tener un individuo casado y padre de familia. Por ejemplo: a la hora de elegir un automóvil. Cuando se trate de elegir un equipo informático, el pequeño empresario tendrá que cubrir necesidades y objetivos diferentes que los que puede demandar una compañía multinacional.

A veces empleamos la investigación del mercado para determinar con más exactitud y de forma más completa qué productos y beneficios son más importantes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. No siempre este tipo de investigación es lo bastante sensitiva para descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.

Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante de la investigación del mercado, en cuanto se refiere al consumidor, es identificar sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia. Si no desarrollamos una posición claramente ventajosa en el mercado, los competidores se nos adelantarán.

Con la investigación de mercado logramos:

1. Las investigaciones de mercado se realizan para que el experto en Marketing encuentre las variables con las que tiene que tratar, tanto él como la empresa. El nivel más alto de comprensión, derivado del conocimiento objetivo de la situación, ayudan a tomar decisiones eficaces.

2. Podemos efectuar muchos y variados proyectos de investigación utilizando una serie de técnicas y métodos de investigación.

3. Como las necesidades de los clientes son vitales para todo el proceso del Marketing, la investigación de estas necesidades son muy importantes para conocer como nuestros productos o servicios pueden satisfacer estas necesidades.

4. La investigación de los mercados propicia el desarrollo de nuevos productos o renovación de los existentes, y las decisiones inherentes que hemos de tomar; una parte importante de la información recibida es la previsión de ventas para introducir o presentar los productos, cada uno en su fase de vida del ciclo del producto.

5. La medición de la eficacia de la publicidad se realiza generalmente a través de la investigación del mercado. Por muchas veces que se vea un anuncio, si no comunicamos eficazmente al mercado objetivo, sólo tendrá un valor testimonial pero no efectivo.

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